어제 뉴스 기사를 통해 백화점 VIP 고객들은 그 비싼 샤넬도 기피한다는 현상이 두드러지고 있다는 기사를 접했습니다. 너무 흔해져서 발생한 문제일까요? 명품은 본래 차별화 전략을 두고 기호와 지위를 도드라지게 내세우는데 사람들이 워낙 샤넬을 많이 사다 보니 부자들이 대중과 차별화를 두는 의미가 희석되어 기피하는가 봅니다.
최근 명품 소비 열풍의 원인
기사에서 알아볼 수 있는 명품 소비 열풍의 원인을 꼽자면:
- 코로나 19 이후 보복 소비 열기
- 플렉스로 대표되는 MZ세대(이 단어 쓰긴 싫지만...)의 쇼핑 패턴
- 가격 인상으로 차별화를 두려는 샤넬의 전략
이 세 가지를 꼽을 수 있는데, 3번 전략이 오히려 '오늘이 제일 싸다'는 심리를 부추겨 많은 소비자와 리셀러가 구매하다보니 샤넬의 희소성이 떨어진 것으로 보입니다. 그렇다 보니 기사에서는 샤넬은 이른바 '개나 소나 매는 제품'이라는 인식이 생겼고 돈있는 사람도 구매를 꺼린다고 말합니다.
사물의 사회학적 기능 관점에서 보자
쟝 보드리야르의 저서 <소비의 사회>에서 잠깐 인용하자면, 주위에 흔히 널린 잡다한 사물(책에서는 키치(kitsch)라 정의) 사이에서는 귀중하고 드물며 하나밖에 없는 사물은 가치가 높아지기 마련인데, 이런 희소품은 입수하기 쉬운지, 절대수량이 한정되어 있는지에 따라 사물의 차이표시 능력이 생기는데 이를 두고 사회학적 기능이라 합니다.
즉, 어떤 물건의 사회학적 기능은 돈 많은 계층이 샤넬백, 또는 샤넬을 향한 기호를 통해 자신을 두드러지게 하고 지위를 명확하게 할 수 있는 가능성을 끊임없이 규정하는 기능인데, 돈 많은 계층보다 사람수가 많은 계층이 같은 기호를 손에 넣으면 돈 많은 계층에서는 그 수가 적은 다른 기호를 통해 차이를 만들려고 합니다. 차별화를 두는 것이죠.
기사에서 어떤 교수의 인터뷰를 봐도 "명품과 같은 사치재는 너도나도 사는 '동조' 현상 다음에 반드시 따라오는 게 '차별화' 현상"이라며 "차별화를 꾀해도 사람들이 동조해 따라오면 다시 차별화를 꾀하는 양상이 반복적으로 이어진다. 최근 부자들이 브랜드 로고가 드러난 명품 대신 티 안나는 명품을 걸치고, '알 만한 사람은 다 안다'는 자부심을 갖는 것도 비슷한 맥락"이라는 말을 했는데 어쩌면 이 사회학적 기능을 두고 말한 것처럼 보입니다.
샤넬은 어쩔 작정인가?
샤넬의 목표는 에르메스를 따라잡을 초력서리 브랜드로 리포지셔닝하는 것입니다. 슈퍼 리치를 위한 '프라이빗 부티크'를 예고하는 등 VIP 모시기에 열을 올리고 있는데, 이미 다른 '기호품'을 찾아 나선 부자들을 어떻게 잡을지가 관건입니다.
꼼데가르송, 톰브라운처럼 브랜드 이미지가 잘못 잡히기 싫으면 샤넬도 뭔가 차별화 전략을 새롭게 바꿔야만 할 것 같습니다. 가격만 올리는 게 능사는 아니겠네요. <소비의 사회>에서 말하길 기호로서의 사물은 코드에서의 의미상 차이뿐만 아니라 서열에서의 지위상 가치로서도 정리되는데, 명품 브랜드는 그 점을 잘 파고드는 것 같습니다.
사람들은 결코 사물 자체를 소비하지 않는다. 이상적인 준거로서 받아들여진 자기집단에 대한 소속을 나타내기 위해서든, 아니면 보다 높은 지위의 집단을 준거로 삼아 자신의 집단과는 구분하기 위해서든 간에 사람들은 자신을 타인과 구별 짓는 기호로서 사물을 항상 조작한다.
특히 보여주기식 문화가 건재한 우리나라에서는 더 잘 먹히는 것일까요? 물론 돈 있으면 사고 싶은 것 다 사는 게 소비지만, 눈치나 보여주기, 뒤쳐지는 것에 대한 두려움 때문에 무리하는 건 자제할 줄도 알아야 한다고 봅니다.
기사 원문 참고:
https://n.news.naver.com/article/011/0004210746?sid=101
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